Van frustratie naar innovatie: Hoe Elfsquad de maakindustrie digitaliseert

"Het voelt alsof je een tijdreis maakt naar de jaren 80", vertelt Jan Brolsma, oprichter van Elfsquad, over zijn eerste ervaringen bij productiebedrijven. Als zzp'er zag hij hoe traditionele maakbedrijven worstelden met verouderde software en inefficiënte processen. "Je hebt nog steeds WO-opgeleide mensen die de hele dag orders vanaf een fax moeten overtypen. Dat moet anders kunnen." Die frustratie werd de basis voor Elfsquad, een bedrijf dat inmiddels marktleider is in de Benelux op het gebied van Configure Price Quote (CPQ) software en vanuit Friesland de internationale markt bestormt.

Van zzp'er naar ondernemer

Voor Brolsma was het altijd al duidelijk dat hij ooit iets voor zichzelf wilde beginnen. "Ik wilde geen slager worden", lacht hij, refererend aan zijn ouders. Als zzp'er deed hij reorganisaties en IT-implementaties bij verschillende maakbedrijven, maar dat voelde nog niet als echt ondernemen. "Als zzp'er ben je niet echt onderdeel van een team of een bedrijf. Het was niet mijn droom om zzp'er te worden, maar ondernemer."

De doorbraak kwam toen hij bij landbouwmachinefabrikant Dewulf in Winsum een ERP-systeem implementeerde. "Andere bedrijven kwamen kijken hoe we dat hadden aangepakt. Toen zag ik hoe ouderwets veel van die systemen waren. Heel consultancy-heavy, met dure implementaties die vaker mislukten dan slaagden." Het idee voor een moderne, gebruiksvriendelijke oplossing was geboren.

Een startup wordt geromantiseerd

We gaan terug naar het jaar 2016. Om zijn idee te realiseren had Brolsma een sterke technische partner nodig. Via via ontmoette hij Johannes Heesterman, een getalenteerde programmeur. "Het was een gelukstreffer dat ik tegen Johannes aanliep. Hij is een waanzinnig goede programmeur en nog steeds de drager van innovatie hier. Dit had ik in mijn eentje niet kunnen doen."

De eerste jaren waren zwaar. "Mensen romantiseren altijd een beetje hoe het is om een startup te hebben", vertelt Brolsma met lichte frons. "Maar ik had er heel veel last van en ook veel stress. Je leent geld van vrienden en familie, en je weet niet of het gaat lukken. Het voelt als constant leven voor een belangrijk tentamen. Je mag van jezelf niets anders doen dan hiermee bezig zijn."

Raad van Advies

Wat hielp om koers te houden was een vroege keuze voor een formele structuur. "Vanaf het begin hadden we een Raad van Advies, bestaand uit twee mensen die ons maandelijks ter verantwoording riepen. Dan presenteerden we wat we hadden gedaan en wat we van plan waren. Als we dingen deden die niet strookten met onze oorspronkelijke visie, werden daar vragen over gesteld." Die structuur evolueert mee met het bedrijf. "In verschillende fases heb je verschillende expertises nodig. We zijn net weer twee nieuwe commissarissen aan het aantrekken die ons kunnen helpen met de volgende groeifase."

Het verschil met losse adviseurs zit volgens Brolsma in de continuïteit. "Je kunt wel allemaal losse adviseurs om je heen hebben die je af en toe belt, maar met een vaste RvA bouw je echt iets op. Ze kennen alle details en je spreekt verantwoordelijkheden naar elkaar uit. Dat gaat veel dieper dan incidenteel advies." Die rode draad van consistent toezicht en strategische sturing blijkt cruciaal in Elfsquads groei van startup naar scale-up.

Van prototype naar product

Terug naar het begin. Met een groep van tien 'launching customers', waaronder Dewulf, werd de eerste versie van Elfsquad ontwikkeld. "Het duurde twee jaar om een stabiele basis te ontwikkelen, voordat het klaar was om te vermarkten. In 2018 was het eindelijk zover. Nog eens vier jaar later hadden we honderd klanten." Het succes trok de aandacht van potentiële overnemers. "We waren er niet mee bezig, want we wilden ons bedrijf helemaal niet verkopen. Maar er werd ook wel eens heel agressief een bod gedaan. Toen dachten we: we hebben goud in handen."

Anders dan veel snelgroeiende techbedrijven koos Elfsquad voor een eigen pad. "We zijn vanaf het begin winstgevend en hebben geen externe aandeelhouders. Dat zie je niet veel bij snel groeiende techbedrijven, maar het geeft ons een sterke basis om echt serieus te groeien."

Friese nuchterheid als kracht

Waar adviseurs vaak suggereren om naar de Randstad of zelfs Silicon Valley te verhuizen voor talent, ziet Brolsma juist kracht in de Friese locatie. "In de regio waar we nu zijn, hebben we weinig concurrentie van andere SaaS-bedrijven. Er zijn hier echt wel goede developers en sales mensen. Ondanks de roep uit het zuiden, willen veel mensen ook gewoon in het noorden blijven."

Die keuze voor Friesland vormt een belangrijk deel van Elfsquads identiteit. "Het type mens dat kiest voor werken in Drachten heeft vaak andere prioriteiten dan wie per se in Amsterdam wil zitten. Die mentaliteit zie je terug in onze bedrijfscultuur." Met zeven nationaliteiten in een team van 35 mensen laat Elfsquad zien dat je vanuit Friesland prima internationale experts kunt aantrekken - zolang ze maar passen bij de noordelijke werkmentaliteit.

Cultuur als fundament

Om het team te verbinden organiseert Elfsquad bijzondere activiteiten. "We zijn net met z'n allen naar de Noordpool geweest. Vorig jaar ging de reis naar Albanië, daarvoor Macedonië en Georgië." Maar belangrijker nog is dat iedereen met een vast contract mede-eigenaar wordt van het bedrijf. Zo stralen we vertrouwen uit richting onze werknemers. "Er zijn niet veel bedrijven die dat zo doen."

Voor Brolsma is die sterke cultuur essentieel voor groei. "Als je zo snel groeit, krijg je snel subgroepjes van mensen die tegelijkertijd zijn begonnen. Dat is later heel moeilijk weer uit elkaar te trekken. Het moet één team blijven." Die aanpak trekt een bepaald type mens aan. "Sommige mensen willen het liefst gewoon thuiswerken. Daar is niets mis mee, maar dat past niet zo goed bij Elfsquad."

De volgende fase

Met de positie als marktleider in de Benelux verzekerd, richt Elfsquad zich nu op internationale expansie. "Onze ambitie is om niet de grootste te worden in Nederland of Europa, maar wereldwijd. Dat willen we binnen tien jaar bereiken." Om die groei te faciliteren, heeft het bedrijf recent gereorganiseerd. "Het type mensen dat je nodig hebt voor de volgende fase is anders dan wie we nodig hadden om te bouwen wat we nu hebben.”

Een pijnlijk maar noodzakelijk proces. "Het is niet makkelijk", geeft hij toe. Waar adviseurs vaak suggereren om voor dit soort groeifases naar de Randstad te verhuizen, blijft Elfsquad bewust zoeken naar mensen die zowel de expertise als de noordelijke mentaliteit hebben. "Het is een uitdaging, maar we geloven in groeien vanuit Friesland."

Advies aan starters

Brolsma's belangrijkste advies aan startende ondernemers? "Het is heel belangrijk dat mensen jou wat gunnen. Je moet op een of andere manier een gunfactor zien te creëren." Hij waarschuwt voor ego-gedreven ondernemerschap. "Heel vaak zie je dat mensen denken: er wordt veel geld verdiend in software, in no-time verdien ik ook veel geld. Als dat je motivatie is, krijg je nooit een gunfactor."

Ook adviseert hij om vanaf het begin een Raad van Advies of advies in te stellen. "Ook al is je bedrijf nog helemaal niets, het helpt enorm om verantwoording af te leggen over waar je mee bezig bent. Want het schiet alle kanten op in het begin. Dan helpt het als iemand je verantwoordelijk houdt voor je plannen."

‍